Swedish House Mafia: los genios del marketing en el EDM

La agrupación sueca conformada por Axwell, Steve Angello y Sebastian Ingrosso, siempre se ha distinguido por ser muy creativa a la hora de ejecutar actividades bajo el nombre de Swedish House Mafia. Desde que comenzaron a realizar actividades más formales con este proyecto, a los tres les quedó claro que tenían que hacerlo mucho más significativo que sus carreras en lo individual, dado que el auge que han tenido desde 2007, ha ido en crecimiento y rara vez en decremento.

Cuando Swedish House Mafia decidió que el proyecto iba más en serio que nunca, los tres integrantes se vieron muy cautelosos en la manera en que se verían ante el público. Su discurso no era solo una fiesta, o un b2b2b más en las consolas, ellos siempre han querido transmitir calidad a través de la música, lo visual y lo presentado. Si bien en sus primeros shows no eran de los que utilizaban muchos visuales, la curaduría musical de sus sesiones siempre ha sido extraordinaria, así como el tipo de invitados que tenían en sus fiestas.

Allá en el 2009, Ibiza los aclamaba y presentaban una de las residencias más emblemáticas que han tenido en el Pachá bajo el concepto del, Dark Forest. Esta fue una experiencia que marcó a miles de asistentes así como a la marca de Swedish House Mafia, que subió a un nivel mucho mayor del que ya traían.

Cualquier fiesta de Ibiza que se respeta, hace de la producción algo único y especial para  los asistentes. No era lo mismo que la usada por David Guetta en este espacio, sino que como lo marcan las residencias, la temática sería distinta entre sí. Así es como ellos escogen aludir a las fiestas romanas y la mitología para crear ambientes únicos.

Uno de los hijos de esa residencia, es este gran remix que hacen Dimitri Vegas & Like Mike a, “Leave The World Behind”, que no dejaba de ser LA canción de la Swedish House Mafia:

Llegar a coronarse con una residencia en Ibiza era muy importante (y lo sigue siendo) para los DJ que en ese entonces comenzaban a crecer. El sueño de muchos: tener una noche cada semana dentro de la isla más emblemática para la música electrónica. La magia que envuelve ese sentir es muy única y conservar esa calidad, se necesita de mucho trabajo detrás del escenario.

Dado por hecho que muchos de ustedes conocen a Swedish House Mafia y su increíble impacto por el mundo desde que lanzaron, “One”, poco tiempo después de, “Miami 2 Ibiza”, que fueron sencillos que catapultaron al proyecto en todo el mundo, la rapidez con la que creció este nombre fue brutal. No fue sorpresa que en su mejor momento, se retiraran de los escenarios por lo exhaustivo que fue la realización de este crecimiento. Axwell, Sebastian Ingrosso y Steve Angello, antes que DJ, son amigos. Esa es la esencia que nunca se debe de perder.

En la era de Until One hasta el One Last Tour

Sonaba muy loco para muchos de los recién fanáticos de Swedish House Mafia, que su grupo favorito de DJ tuviera que desaparecer. Algo tan fuerte, tan atractivo y tan lucrativo para ojos de muchas personas, debía continuar, pero para el corazón del proyecto, esto no era lo importante.

En algunas de las acciones que llevaron a catapultar a Swedish House Mafia mucho más de lo que ellos se habían imaginado, estuvo la oportuna presentación dentro del Ultra Music Festival de Miami, que en 2010, más grande que nunca, vio la fuerza que un trío de productores suecos tenía en el escenario.

Para finales de octubre de ese año, Swedish House Mafia ya debutaba con el lanzamiento especial de lo que conglomeraba su primer documental como agrupación. Un DVD, vinyles, una compilación con material de ellos y las canciones más emblemáticas dentro de sus presentaciones en vivo hizo que este disco recorriera el mundo a gran velocidad dadoa su alta demanda entre los consumidores. Más que sólo haber creado un sencillo como, “One”, que sin duda sonaba muy diferente a lo que muchos otros productores de su rodada estaban produciendo, ellos crearon todo un movimiento que se identificó con ellos no sólo con los sonidos, sino también con sus vidas personales y lo gloriosa que era la vida en grupo.

El éxito durante 2010 fue tan grande, que para 2011, decidieron crear su experiencia de fiesta ibicenca en algo más grande que una noche en discoteca: un evento masivo. Nace Masquerade Motel, sobre la playa de Miami, un evento tan grande que convocó a mucha más gente de la que seguro los hubiera visto sobre el escenario principal del Ultra. Entre los invitados esa noche en el escenarios estuvo el legendario presentador de radio, Pete Tong, el tornamesista, A-Trak, Calvin Harris, Dirty South.

Así es cómo se mide su impacto para el nivel internacional, con cuántos boletos vendieron (noche sold out), cuánto hype tuvieron (la emoción de la gente) y el resultado posterior a este tipo de eventos, que hace que para 2012, ellos pudieran repetir la experiencia en las playas de Miami. Antes de llegar a ese año, queda también revisar que para 2011, Swedish House Mafia ya no era sólo un proyecto que para ellos representaba un momento de amigos que hacían buena fiesta, se consolidó como una unidad artística que tenía tanta fuerza que incluso realizar sus propios eventos masivos daba mucho de qué hablar.

Es todavía en este año que ellos viajan por todo el mundo presentándose en los escenarios principales de muchos grandes festivales e incluso, ser los primeros DJ en hacer sold out dentro del icónico Madison Square Garden en Nueva York, un concierto que habla mucho del potencial del proyecto que dejaba de ser un capricho.

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La frase, “las cosas llegan en el momento adecuado, lugar adecuado, con las personas adecuadas”, no podía ser más cierta para la Swedish Hosue Mafia en 2012. Después de su increíble cierre de gira en Estados Unidos, Swedish House Mafia tenía su primer campaña global con Absolut, uno de los vodkas más famosos que casualmente, es de origen sueco.

El nacimiento de, “Greyhound”, una canción de Swedish House Mafia que crearon para sonorizar la campaña global de la marca, se volvió también bandera de sus giras. La gran mayoría de sus presentaciones por el mundo tanto en 2012 como en 2013, comenzaban con este tema, algo que enloquecía a los fans que amaban el sencillo, algo difícil de suceder cuando las marcas piden a un artista que cree un tema que se vuelva viral. Por supuesto que Absolut, en este momento, estaban en todo lo contrario, muy felices de tener esta campaña.

En el punto más alto de sus carreras, cuando el mundo comenzaba a estar cada vez más enamorados de Swedish House Mafia, hacen de 2012 el año donde anuncian su retiro y de ahí, más que comenzar una decepción entre los fans, comenzó la caza por conseguir un boleto para poder verlos en algún lugar del mundo. Así nace el famoso, “One Last Tour”, donde ellos mismos cuentan en un comunicado, que no se sentían con ganas de continuar debido al excesivo trabajo al que se habían sometido (y el que aún les faltaba por recorrer los siguientes meses).

Entre lágrimas, anécdotas y la chispa que caracterizaba a esta agrupación, Swedish House Mafia corona ese año con un sencillo que superaría por montones a cualquier otra de sus canciones, “Don’t You Worry Child”.

De esta canción hacia el cierre de la gira con su última presentación en 2013 dentro del mítico, Ultra Music Festival de Miami, Swedish House Mafia dejaba a la escena del EDM en uno de los apogeos más grandes que ha tenido en su historia el movimiento de los DJ por el mundo. Se cerraba un capítulo para dar paso a la creación del famoso dueto, Axwell /\ Ingrosso, en respuesta a la gente que seguía pidiendo a gritos a este movimiento, mientras Steve Angello se metía al estudio para crear álbumes de una línea más orgánica y distinta a lo que se había acostumbrado en presentar.

Siempre mantén el hype

Una de las mejores cosas que sabe hacer la Swedish House Mafia es crear expectativa. Todo tipo de lanzamiento que van a realizar, va acompañado de un inesperado anuncio. Sea que vayan a tocar en el Madison Square Garden y necesiten del Empire State para anunciar su llegada a la ciudad de Nueva York, pintar las calles de las ciudades donde van a estar o intervenir marcas trasnacionales, ellos saben hacerlo y muy bien.

Si algo los mantuvo siempre en el misterio, fue el procurar hacer que casi nunca se les viera juntos en persona, lo que por naturaleza desata el rumor entre los aficionados sobre si estaban peleados o si en algún momento regresarían porque seguro tramaban algo. Aunque en lo individual y dupla, los tres DJ seguían activos en la escena global, orquestar un encuentro podría desatar todo tipo de cuestionamientos. No podíamos esperar menos que de un medio especializado en encontrar estos momentos de reunión que a los estadounidenses de TMZ que son los mejores en su rubro. Fue de los pocos medios que durante su desaparición logró encontrarlos y crear más expectativa sobre qué tramaban.

De las pocas veces que se les vio juntos entre 2013 hacia 2018, Swedish House Mafia seguía en la oscuridad. Incluso, me atrevo a señalar cómo la DJ Mag también tuvo que tomar partido en esta situación donde incluso mucha gente seguía votando por ellos como proyecto pero desaparecieron del mapa por varios años, hasta este 2018, que los tuvimos de vuelta de nuevo, en Miami.

A todo tipo de presentación o gran momento de regreso, Swedish House Mafia adora la teatralidad de sus anuncios. Así es como ocurrió ahora en marzo días antes de que volvieran a tocar el escenario principal de Ultra, que no sólo crearon ruido en las redes sociales a través de la especulación de varios DJ que señalaron cómo había actividad en sus plataformas (que de vez en cuando tenían un “refresh” por parte de su management) sino que ahora hubo incluso mano de diseñadores que están en el hype global.

Virgil Abloh, diseñador de moda y cabeza de la tan exitosa marca, Off-White, junto con la gente de la marca, Palm Angels, y el estudio, A-morir, fueron partícipes de este reencuentro que se orquestó con singular belleza audiovisual. No era sólo una presentación dentro del Ultra, sino que significó el regreso de todo un movimiento que por años la gente había esperado (media década).

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Esta es la colaboración que hizo Virgil junto con la Swedish, además de crear momentos para la campaña visual que iteraba los logos en diferentes presentaciones. shmm.jpgY la vestimenta oficial:

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Por supuesto que este movimiento tan extraordinario que ha creado Swedish House Mafia cumplió la expectativa de los fans, mismos que desde aquel marzo, han continuado pegados a la redes sociales de este grupo de DJ que ha hecho historia en la década. Formar parte de esta historia, es la clave para todos los asistentes. No se trata de sólo ir a ver a unos DJ tocar música electrónica, se trata de vivir toda una experiencia desde que te vistes hasta que estás frente a ellos.

Sólo falta algo: música. Pero esto, ya va bien resuelto con otra de sus presentaciones a modo secreto, que han hecho desde Estocolmo para anunciar su regreso a las giras, nueva música y la posibilidad de incluso crear todo un álbum.

Si en tus metas está ser tan grande como la Swedish House Mafia en algún momento de tu carrera, hay que hacer momentos, diseños, producciones y sobre todo, conexiones con la gente TAN significativas, que la vida de los asistentes cambie por completo. Aquí lo que cuenta, es la historia.

Trino Treviño- @trinodj

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